Sebastian Freitag, Werbe-Hansel

Werbe-Hansel wissen es besser.

Bestimmt kennt jeder von Euch einen Werbe-Hansel. Werbe-Hansel ist umgangssprachlich für Semihippster, der Werbung und so nen Zeug macht-Heinz. Gattung Alleskenner, Unterart Klugscheißer – und sie wissen meist alles besser. Neu hinzugekommen sind nun noch die Typen und Typistinnen, die euch allen die mysteriöse Online-Welt erklären. In der Vertrauenswürdigkeits- und Beliebtheits-Skala liegen sie Lichtjahre hinter der römischen Inquisition, knapp vor Rechtsanwälten aber mit deutlichem Vorsprung vor FDP-Politikern. Kurzgefasst: Sie werden als dubios wahrgenommen.

Und eben diese Menschen (so einer wie ich), die im Prinzip Produkte und Dienstleistungen beschreiben, goutieren, schöner oder ehrlicher machen und den Konsumenten auf dem Silbertablett liefern (oder mit dem Dolch den Unachtsamen in den Rücken stoßen) … wie ticken die denn so?

Scheisswerbung
Werbung wirkt offenbar

Ich kann nicht für Andere sprechen, aber ich versuche meinem Gehirn gelegentlich einen Ausflug in die Niederungen der menschlichen Existenz zu gönnen. Raus aus dem Elfenbeinturm. Dabei stellt seine Gräflichkeit von und zu Durchblick fest, dass er mehr zuhören, als denken sollte. Meinen Nachbarn interessieren ganz andere Dinge, als ich mir vielleicht in der tollsten Produktstrategie überlegt habe. Habe ich also den Blick auf das Wesentliche verloren? Nein, bisher nicht. Aber wenn man sich nur mit seinesgleichen umgibt (die oben beschriebenen Werbe-Hansel), dann geht es uns Medienmenschen vielleicht bald auch so, wie den Politikern, denen man ja gern vorwirft jenseits der Wirklichkeit zu planen, zu verschwenden und zu gockeln.

Vor lauter „ich hab die tollste targeted Online-Campaign mit der ich den Nutzer bis in den letzten Winkel des Netzes verfolge-Idee“ sollten wir Werbe-Hansel vielleicht hin und wieder versuchen ein normaler Konsument zu sein. Und der normale Konsument fühlt sich hierzu Lande häufig eher verfolgt von Online-Ads und entsprechenden Angeboten als freundlich und unterhaltend informiert.

Wie wäre es stattdessen mit: Stelle den Nutzen des Angebots heraus und erfinde keinen. Beschreibe klar und deutlich, was sich der Kunde vom beworbenen Produkt erwarten darf. Sorge für Transparenz und schaffe Mittel und Orte (Werbehippster-Sprech: „Touchpoints“), die es Konsumenten ermöglichen mit Unternehmen und Marken zu kommunizieren. Gebt dem Konsumenten also jeden Tag die Chance die Waren und Dienstleistungen selbst zu entdecken. Dann geht nach Hause, liebe Werbe-Hansel, lasst Tracking Reports, Fanpage-Admin-App und Monitoringtools im Macbook oder iPhone und hört zu, was euch eure Mitmenschen erzählen.

Kreativität ist kein Selbstzweck, sondern die Fähigkeit Probleme zu lösen (Wer das als Werbe-Hansel nicht begreift, muss Künstler werden). Dazu muss man aber auch in der Lage sein Probleme zu erkennen und seinen Kunden zuhören … und zwar auf Kunden- als auch Agenturseite. Vor lauter Corporate Design, Bildsprache und Tonalitätszwängen schränkt man sich gelegentlich mehr ein als man sollte. Nur damit alles den Richtlinien entspricht, geht so manche Idee über den Jordan, die Ems, Elbe oder Isar. Das ist zwar super für die Markendarstellung, aber manchmal eben nicht für die Markenwahrnehmung. Auf Deutsch: In Schönheit sterben.

Wie schön manchmal etwas völlig Profanes funktionieren kann, durften wir und einer unserer Kunden erfahren. Im Jahr 2009 durften wir für Upstalsboom eine Serie von Imagepostern und -anzeigen entwerfen. Völlig losgelöst von irgendwelchen Zwängen entstand zum Beispiel dieses Motiv.
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Unsereins dachte: „Dürfen wir sowas Banales überhaupt vorschlagen?“ Durften wir. Dem Marketing gefiel es. Was aber noch wichtiger war: Auch allen anderen Beteiligten sagte das Motiv mit dem kleinen Schmunzler zu. Nun bedeutet das nicht zwingend Erfolg. Aber auf Gäste-Seite fand das Poster und auch dazugehörige Postkarten reißenden Absatz. Große Reiseveranstalter wollten unbedingt das Motiv als Anzeige in Ihren Publikationen und so weiter und so fort. Seit der Erstauflage läuft das Motiv immer noch mit, sozusagen als kleiner Evergreen. Das Schaf schmeckt eben dem Fisch und in diesem Fall sogar dem Angler, der sich getraut hat das wöllende Vieh über den Deich ins Werbewasser auszuwerfen. Die Idee wäre also beinah in diesem Fall NICHT Baden gegangen, sondern in unseren Hirnen hängengeblieben.

Solche Beispiele hat sicherlich jeder von Euch (würde mich übrigens interessieren! Also gern zusenden!).

Auch aus dem Social-Media Bereich ein Fall:

Ich betreue ein Autohaus mit kleinem Werbebudget auf Facebook. Das Budget ist so klein, dass für Redaktion nicht viel übrig bleibt. Ich stehe mehr als Sparrings-Partner bereit und helfe bei Anzeigen und Post-Promotions. Weil wir Werbe-Hansel ja wissen, dass guter und Interaktivität fördernder Content alles ist und Cat-Dog-Giraffe-Content böse, habe ich mit Engelszungen auf den Marketingleiter des Autohauses eingeredet, bitte nicht zwölf Anzeigen für Gebrauchtwagen einfach so stumpf auf Facebook zu veröffentlichen. „Das ist reine Push-Kommunikation, das bringt keine Interaktion, ich kann die Posts nicht mal bewerben, da zu viel Textanteil …  Schande, Schimpf, Kopfschüttel, Kopf…Tisch… Platte. Was werden bloß die SoMe-Kollegen sagen, wenn Sie das sehen?!“

Vermutlich würde sich so manch einer denken: „Und das will nun ein „Experte“ sein?“ Ich gebe es auch gern offen zu: Ich habe nicht die Werbeweisheit mit Löffeln gefressen (bin nebenbei gespannt, wer das von sich tatsächlich behaupten würde), sonst würde ich vielleicht ein internationales Werbeimperium von New York aus kontrollieren, statt in der norddeutschen Provinz zu sitzen. Aber immerhin: ich bin weder beratungsresistent noch engstirnig und versuche stets fair und ehrlich zu bleiben. Der Kunde will das trotz meiner Bedenken umsetzen, dann soll er es bekommen, schließlich habe ich ihn ja gewarnt. Schnell aus der Not eine Tugend gemacht und einen 24 Stunden Spar-Tipp-Marathon eingeführt. Alle drei Stunden wurde auch über Nacht ein Post wie dieser veröffentlicht:
1  Autohaus WAKO

Das Ergebnis dieser Aktion, die meinen Kunden im Prinzip nur mein Gegrübel gekostet hat: von 10 Autos wurden zwei verkauft. Nun kann ich sagen „Tjajaja, da hab ich ja auch über ein 3/4 Jahr ne Super-Community aufgebaut und die Idee mit dem Marathon hats rausgerissen!“ (was möglicherweise tatsächlich einen Einfluss hatte). Aber viel entscheidender war die Tatsache, dass unser Kunde trotzdem darauf bestand gute (aber nach SoMe-Gesichtspunkten völlig profane) Angebote zu posten.

Fazit, liebe Freunde und Kollegen: Mehr machen statt meckern. Mehr Konsument als Kritiker sein. Mehr eigener Kopf statt Buzzword-Bingo. Mehr Vertrauen in eigene Fähigkeiten statt Nachplappern von Meinungsführern (Werbe-Hansel-Sprech: Opinion-Leader). Mehr Zuhörer statt Verführer. Mittendrin statt nur dabei. Netter Nebeneffekt: Bestimmt gäbe es dann auch deutlich mehr Konsumenten, die von Werbe-Hanseln beworbene Dinge weniger störend sondern als informierend empfinden würden.

Und was meinen die Nicht-Werbe-Hansel? Wie ist Euer Bild von dem Beruf, den Machern und Ihrer Arbeit? 

 

Veröffentlicht von

Sebastian Freitag

Sebastian Freitag, Jahrgang 1975, ist seit 1998 ist verschiedenen Funktionen in der Kommunikationsbranche tätig. Als Mitgründer und -Geschäftsführer der Werbeagentur VON DER SEE berät er Kunden zu den Themen Markenführung, Onlinemarketing und digitalen Strategien. Dies ist Sebastian privater Blog. Eine Sammlung von Gedanken und Dingen, die ihn bewegen.

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